经典案例

9月1日，新《广告法》落地实施。这部被称为“史上最严”的新法对时下广告业存在的乱象，制定了诸多禁止条款和严厉的处罚规定。此外，新法还对广告中的绝对化用语进行了明确的规定。近日，小米不慎因此问题中招。

小米发布虚假广告遭立案调查

昨日，青葱手机创始人谭文胜在其微博上晒出一纸北京市工商行政管理局海淀分局（以下简称“海淀工商局”）对其的答复。《答复》的内容显示，“海淀工商分局接到你的举报信后，经分局执法人员现场核查，发现小米科技有限责任公司涉嫌在本公司网站发布的广告中使用‘最佳’用语的违行为。根据以上核实的情况，该局决定予以立案调查处理”。

不知何故，海淀工商局出具的《答复》中出现了漏字的情况。因未能联系上海淀工商局进行置评，尚不知这是“违法”行为，还是“违规”行为。

据了解，谭文胜截取小米宣传广告语的时间大约在9月1日0时到2时之间，此时，于9月1日正式实施的新《中华人民共和国广告法》已经生效。新广告法加大了对虚假违法广告的惩治力度。新广告法规定，企业在宣传过程中不允许使用 “最高级”、“最佳”等一系列极限用语。据谭文胜的举报材料，小米公司的广告宣传用语踩到了这条红线。

值得一提的是，此前，小米公司还陷入“红米Note2换屏门”事件，引来众多消费者指责其虚假宣传。

如何认定虚假广告

在法律上，虚假宣传主要是指经营者利用广告或者其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，致使消费者误解的行为。我国《竞争法》中并未明确规定“其他方法”有哪些，而实践中最常见的虚假宣传就是虚假广告。

虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。新法专门增加了虚假广告的构成条件，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。虚假广告具体表现为：

（一）夸大失实的广告：一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的劳务、技术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大，无中生有的与事实情况不符的宣传。

（二）语言模糊，令人误解的广告：此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是经营者措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解，并影响其购买决策和其他经济行为。

（三）不公正的广告：是指通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品的广告，此类广告的经营者不但违反了广告法，而且还违反了《反不正当竞争法》。

（四）消息虚假的广告：即所宣传的商品或者服务根本不存在。

企业应规避哪些绝对化用语

新《广告法》第九条规定：广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语……。但其中的“等”为何意，并没有明确的解释。

1997年8月8日的《国家工商行政管理局关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》这份资料中，将极品依次归类为绝对化用语范畴。坊间曾流传出一些自我总结的绝对化用语，例如：国家级、世界级、最高级、最佳、最大、唯一、首个、首选、最好、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最新技术、最先进科学、国际级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全网首发、世界领先、顶级工艺……

此外，极限用语包括但不限于商品列表页、商品的标题，副标题，主图以及详情页，商品包装等，触犯新广告法底线，单独的罚款方面，20万起步，最高100万元。

新广告法实施初期，不少企业必然要调整自己的宣传策略，广告行业也必定会掀起一阵旋风。盘点小米的广告语，频现“全球独家首款”、“最新版”、“最新网络技术”等极限用语，而“极致”一词更是成为雷军的出场标配，小米中招似乎也在情理之中。不论如何，各大企业是时候针对广告问题长点儿心了。

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